ESPNをモバイルジャガーノートにした恥ずかしい失敗

「あなたの電話は私が今まで聞いた中で最もばかげた考えです。」それ、本によると これらの人はすべての楽しみを持っています は、2006年のディズニーの取締役会でスティーブジョブズが当時ESPNの社長だったジョージボーデンハイマーに自己紹介した方法です。

Jobsは、スポーツ中心のモバイルサービスを立ち上げるという同社の不運な試みであるMobileESPNについて話していました。期間限定の電話の技術は、基本的な機能と苦痛を伴うウェブブラウジング体験に限定されています。 ESPNはそれを変えたかったのです。大画面やメールを市場に出すのではなく、ESPNが最も得意とすること、つまりスポーツを大衆に届けることによって。

ESPNは、企業が過剰なセルラー容量（この場合はSprintから）をリースするモバイル仮想ネットワークオペレーター（MVNO）モデルを使用して、特別な電話を購入する必要があるスポーツナッツ専用のワイヤレスサービスを作成することでビジネス全体を構築しました。スコアの更新を受信したり、GameCastを起動したり、ESPN.comコンテンツを閲覧したり、その他の多くの機能を利用したりできます。

スポーツをポケットに入れて運ぶという特権のために、顧客は電話自体に300ドル、コンテンツに月額65ドルから225ドルをフォークしなければなりませんでした。

「電話はばかげた考えだった」と元ESPN会長のスティーブ・ボーンスタインは次のように述べた。 これらの人はすべての楽しみを持っています。 「私はそれをジョージ[ボーデンハイマー]とジョン[スキッパー、当時ESPNのCEO]に伝えました。失敗するはずだったのは大きな賭けだった。」

彼は正しかったです。モバイルESPNは商業災害であり、おそらく会社がこれまでに直面した最大かつ最も一般的な災害でした。による ビジネス週 、ESPNはモバイルESPNに1億5000万ドルを沈めました。これには、 スーパーボウル広告 。投資にもかかわらず、プロジェクトは販売目標の6％にしか達しませんでした。むしろ悪名高いことに、Deadspinは読者に、サービスがあるかどうかをメールで送信するように依頼しました。彼らは受け取った 1つの返信 。デッドスピンは後で 請求 平均的な午後の時間帯の読者数は、モバイルESPNの顧客ベース全体よりも多かった。 ESPNは売上高についてコメントを控えた。

発売から1年も経たない2006年末までに、ESPNはプロジェクトをシャットダウンしました。

これらすべてを考えると、ワールドワイドリーダーによるこの大規模なつまずきを簡単に指摘して笑うことができます。 ESPNがこれを試すべきではなかったのは明らかですよね？

ESPN内の一部の人々は、プロジェクトが大規模な償却になった後でも、そのように見ていません。 「電話がどのように欠陥、間違い、または私の記録のブラックマークであったかについて人々が私に話したいとき、私はそれが大好きです」とボーデンハイマーは言いました これらの人はすべての楽しみを持っています。 「私はそれをそのようなものとは見ていません。これは、スポーツメディアビジネスの一部で大きな学習の機会となりました。」

ボーデンハイマーにはポイントがあります。 ESPNで話をした人々によると、彼らは発売以来、もともとモバイルESPN用に構築されたテクノロジーを使用してきました。 Android、iOS、およびそれらのデスクトップサイト全体でのESPNモバイルプラットフォームの最新のアップデートでさえ、モバイルネットワークによって築かれた基盤の上にあります。

モバイルESPNの機能リストを検討してください。スコア更新のプッシュ通知、スポーツの世界に追いつくためのエコシステム全体とソフトウェア構造、ニュースと更新の閲覧、記事の閲覧、ビデオのハイライトの視聴、さらにはライブゲームのストリーミングのための特定のプログラム。すべてお使いの携帯電話に。今日の人々のスマートフォンの使い方と非常によく似ています。モバイルESPNが追いつかなかったのは当然のことですが、モバイルESPNが、現在支配的な市場であるモバイルスポーツの世界で同社に有利なスタートを切ったことも驚くべきことではありません。 ESPNのスポークスマンによると、2015年1月には、7,250万人のユニークユーザーがモバイルデバイスだけでESPNのウェブとアプリのコンテンツにアクセスしました。これはスポーツカテゴリの記録です。

ESPNの最高技術責任者であるAaronLaBergeは、電話で「製品に関しては本当に素晴らしい成果でした」と語っています。 「これは、私たちがこれまでに行った中で最高のことの1つだと思います。」

プロジェクトが開発中であった2005年に、バックエンドの多くの問題を解決する必要がありました。手始めに、データはどこかから来なければなりませんでした。当時—これはFacebookがまだFacebookであり、次のように見えたときでした。 この —ESPNには、さまざまな顧客向け製品が同じ情報から取得できるようにする統合データ/ソフトウェアアーキテクチャがありませんでした。 ESPN.comであれ、ネットワーク上のボトムラインであれ、各出力は、独自の個別のデータソースから取得されていました。

LaBergeと彼のチームは、モバイルESPNの開発に伴い、さまざまな製品を同じデータソースから取得できるフレームワークを構築しました。これは、当時他の企業ではほとんど行われていなかったことです。これにより、モバイルESPNがシームレスに機能するようになっただけでなく（Sprintのネットワークが連携する場合）、ESPNのデジタルアームが今後何年も休むことができるインフラストラクチャも作成されました。 「今日は歩行者のように聞こえます」とLaBergeは回想します。「しかし、ソフトウェアとデータを取り巻くそのような種類のアーキテクチャは、当時は存在していませんでした。」

ESPNチームは、ポケットサイズのビデオも作成する必要がありました。中途半端な折り畳み式携帯電話の画面がどのようなものであったかを覚えておいてください。小さな、ピクセル化された、基本的なメニュー、テキスト、そしておそらく粒子の粗い写真を表示することを目的としています。モバイルESPNに必要な詳細なグラフィックとビデオを表示するために、ESPNチームは、適切なハードウェアを見つけるだけでなく、テレビ用に作成されたビデオを編集して、はるかに小さな画面にクリップする必要がありました。彼らは、テレビ品質のハイライトを編集およびトランスコードするためだけに、携帯電話で表示できるように、ビデオ制作システムのセット全体を構築しました。基本的に、ESPNはモバイルユーザー専用のカスタムグラフィックシステムを構築しました。

次に、これらの小さなビデオを電話の画面に表示する方法を理解する必要がありました。そうするために、ESPNは基本的に、アプリが登場する前に電話用のアプリを作成しました。 LaBergeは、アプリの美学を思い出すとき、依然として誇りを示しています。 「モバイル環境がどのようなものだったのか、実際に私たちのアプリを見てみると、それはすごかったです。美しい高解像度のグラフィック、色の使用、あらゆる場所での画像の使用、統合されたビデオ。それについてのすべてがカスタマイズされました。それは、私たちのアプリのいくつかが今日どのように見えるかのミニチュアバージョンに非常によく似ていました。

そう思ったのは彼だけではありません。 Deadspinは、編集長のWillLeitchを魅了するようになったモバイルESPNを一貫して監視していました。製品が発売されたとき、彼は 書きました 、 'まず最初に、電話が提供するものがクールであることを否定するのは難しいです。ビデオとインターフェースは、これまでに見たことのないものです。」

では、なぜモバイルESPNが失敗したのでしょうか。覚えておくべき主なポイントは、電話の商業的失敗は実際にはその技術的欠点とはほとんど関係がなかったということです。結局のところ、このサービスは携帯電話体験の最先端にあり、当時はコミュニケーションよりも欲求不満で知られていました。 「スポーツファンの体験に完全に集中することができ、それが最終的にビジネスの成功につながると感じました」とLaBerge氏は振り返り、後から考えると市場がそのように機能していないことに気づきました。

Leitchは、製品の発売時に書いたときに頭に釘付けにしました。「問題はサービス自体にあるのではなく、印象的です。問題は、ESPNが顧客に、一緒に遊ぶためだけに携帯電話の世界全体をひっくり返すことを要求していることです。あなたは彼らのサービス（スプリント）を使わなければならないだけでなく、あなたは彼らの電話を使わなければなりません。すべては彼らの条件に基づいています。」

そして、彼らが提供した電話は、なめらかでベストセラーのMotorola RAZRとはまったく対照的に、不格好でした。電話は、サービスの急なハードウェアとバッテリー寿命の要求を満たすために必要でした。市場が不確かなため、ESPNは、より慎重でカスタマイズされた設計を正当化する可能性のある大量の注文を確約できませんでした。それで彼らは醜い電話を売るという大変な仕事を余儀なくされました。

LaBergeと彼の同僚であるESPNのデジタルおよび印刷担当エグゼクティブバイスプレジデントであるJohnKosnerは、どちらもハードウェア側を製品の商業的失敗の中心と見なしています。 「ハードウェアビジネス全般についての私たちの理解の欠如は非常に明白でした」とコスナーは私に言いました。 「モデル、注文するデバイスの数、それがどこに向かっているのかという点で意思決定を行うための専門知識がなかっただけで、その業界には規模やレバレッジがありませんでした。」

発売からわずか数か月で、売り上げはゼロに近く、携帯電話の価格は元の定価の5分の1でした。約1年後（ESPN Mobileが完全にシャットダウンしてから6か月後）、ESPNの社長に、自分の計画は今まで聞いた中で最もばかげた考えだと言った男は、少し馬鹿げていない電話、iPhoneを明らかにしました。

Jobsが気付いたように、人々は単なるスポーツ以上の目的で電話を使いたいと思っていました。カージナルスが8日の最下位で7-2に上昇したことを友達の最初に知っただけで、月々の高額な請求書と一緒に数百ドルを前払いする価値はありませんでした。 LaBergeは、彼が言ったとき、モバイルESPNプロジェクトをうまく要約しました。私たちが見つけたのは、人々が他のことにも気を配っていたということでした。」

後から考えると、それはすべてとても明白に思えます。しかし、iPhone以前の時代、人々が携帯電話の将来について知っていたのは、携帯電話がより良くなり、私たちの日常生活にもっと溶け込むようになるということだけでした。モバイルESPNは、携帯電話が不可欠な未来を見ました。彼らは、その未来がどのように機能するかをまったく理解していませんでした。

アプリエコシステムがiPhoneでリリースされると、ESPNは デビュー 彼らがモバイルESPNのために開発したシステムのおかげで、そのためのソフトウェア。 「私たちは、シャットダウンした日から、モバイルESPNで行った作業をほぼ適用および拡張してきました」とLaBerge氏は言います。

Kosnerは、ビデオを優先するという決定がMobileESPNを非常に革新的なものにしたと信じています。そして、逆説的に、失敗しました。 「私たちは、先見の明があり、時代を先取りして、ビデオを優先するという決断を下しました。それは私たちが最初に選んだ携帯電話に影響を及ぼし、今日モバイルビデオが爆発的に増えている間、それは9年前ではありませんでした。私たちは、ビデオを前面に出し、中心に置くために、さまざまなことをしなければならないことになりました。それはあなたがESPNに期待することですが、必ずしも人々が2006年に携帯電話をどのように使用したかではありません。

公平を期すために、ESPNは、高額な値札なしで、後でこれらのテクノロジーを開発した可能性があります。モバイルESPNから学んだ教訓は、テクノロジーが向上し、消費者の準備が整った後日、より簡単に習得できた可能性があります。

しかし、ESPNの収益が毎年数十億ドルであることを考えると、損失はほとんど記録されていません。これはリスクであり、ほとんどの基準では大きなものでしたが、ESPNではそうではありませんでした。特に、テクノロジー企業が研究開発の代役として使用しているスタートアップ企業の買収と比較した場合はそうです。今日、グーグルは二度点滅し、のようなすでに成功している会社に10億ドルを落とすでしょう ネスト また Waze 。

これは、モバイルESPNのレガシーを考えるための最良の方法かもしれません。これは古いR＆Dモデルの遺物であり、大企業が独自の技術を開発することにより、混雑した市場で新製品に大きなリスクを負った最後の1つでした。

LaBergeとKosnerと話をしたところ、モバイルESPNは、ESPNの最大の経済的失敗のひとつであるだけでなく、その精神の最も純粋な表現の1つでもあると感じました。 ESPNがお金を失うこと以上に嫌うのは、殴打されることだけです。

コスナーが意図したかどうかにかかわらず、彼はESPNの哲学について話すときにこの概念を私に与えました。 「ジョン・スキッパーの経営哲学は、私たちが誰かや何かに囲まれることは決してないということでした。そして、これは今日まで続いています。 ESPNをファンのいる場所にするという点で、非常に積極的な哲学があります。」

ESPNは、携帯電話が現代の生活の至る所に存在する側面になるのを見て、それが関与しなければならないことを知っていました。その回答のいくつかは将来の傾向を予測していましたが、時代をはるかに超えていました。他の答えは単に間違っていました。いずれにせよ、それはほとんど問題ではありませんでした。 ESPNでは、それはほとんど問題になりません。

「電話は、あなたが信じている大きなリスクを冒すことをいとわないことの代用であるとあなたが言うなら、」コスナーは言います。